（文/霍东阳 裁剪/张广凯）

在中国户新手业，张恒是一个很难被肤浅归类的东谈主。

他既不是今天风趣风趣上的新销耗创业者，也不是传统服装雇主。他更像中国第一代“户外原住民”，从登山、徒步、滑雪、越野跑文化中成长，并将其行动我方的行状。

他的网名叫“老笨”，如今，他以致专门开设了一个视频号，叫“老笨聊户外”。

莫得概括的东谈主设包装，莫得生意鸡汤，也莫得刻意追赶短视频流量的内容套路。他在里面讲中国早期户新手业、装备技艺、越野跑、滑雪、功能性居品，偶尔也讲一些我方创业近三十年的故事。

在刚刚截至的LINK服装改进大会，张恒共享了三夫户外从渠谈向品牌地方的转型。

从“户外装备库”到渠谈黄金时间

贯串三夫户外，其实亦然贯串中国户新手业往常三十年控制的演化逻辑。

1997年，张恒在北京大学东门开出第一家三夫户外门店。他示意，中国最早的户外店出现于1995年，三夫已属最早的一批。尔后快要三十年，他完好阅历了中国户新手业从无到有、从小众到寰宇、从专科文化到前卫记号的所有这个词变迁。

在张恒入行的阿谁年代，户外皮中国如故极少数东谈主的圈层：高校社团、背包客、登山队，以及极少外企和使馆东谈主群。鼻祖鸟还莫得成为中产身份记号，冲锋衣也莫得参加通勤场景，露营更不是一种搪塞生活神态。

那是一个地谈的“装备文化”时间。户外玩家酌量的是防水指数、包袱系统、羽绒蓬松度，而不是容貌搭配。好多老玩家以致带有显着的反前卫倾向：装备越耐用越好，越旧越专科。

早期三夫门店更像一个专科装备库，帐篷、睡袋、炉具、登山鞋是中枢，伴计自己亦然资深玩家，销耗者进店酌量的是道路和海拔，而不是OOTD。

三夫最早的告捷，本体上是“多品牌专科户外集聚店”时间的告捷。

头五六年，三夫户外的体量王人相比小，直到2006-2012年，中国户新手业才迎来第一轮黄金周期。张恒坦言，三夫户外吃到了这一轮户外热的红利。

这一阶段，外洋品牌启动纠合参加中国市场，专科户外销耗快速增长，多品牌集聚店成为最中枢的渠谈时势（这亦然西洋市场中，户外品牌最常见的销售场景）。

三夫最早的告捷，本体上是“多品牌户外集聚店”时间的告捷。

张恒清楚，“阿谁时候东谈主们我方出去买户外用品王人会想去各地的一些早期的户外店，是以三夫吃了这个红利，咱们一启动在北京开店，2005年又到上海开店，然后在好多城市开店，简略开到了三十几家店，销售额逾越2亿元，利润达3000多万元……”

三夫也恰是在这一时期赶紧推广，成为中国最具代表性的专科户外零卖商之一，并在2015年告捷上市。

但今天回头看，那段茂密诞生在一个脆弱的基础上：三夫实践上是在替外洋品牌完成中国市场西席。

而一朝这些品牌成长起来，开头被替代的，频频亦然渠谈商自己。这简直是中国往常二十年所有这个词传统代理体系王人会际遇的问题（包括丝芙兰在内的高端好意思妆集聚店和老佛爷/连卡佛之类的百货）。

张恒在会上提到，鼻祖鸟曾占到三夫渠谈销售额的45%-50%，The North Face约占20%（二者永诀在2003年和2005年与三夫户外启动勾通）。

自后，这些品牌安祥参加购物中心，诞生直营体系，发展电商与DTC模式，并启动退出三夫户外。

“不是说咱作念得不好，而是它们选拔自建销售渠谈。”张恒说，“但这对三夫简直是致命的，2/3的功绩须臾就没了，公司一度‘岌岌可危’。”

三夫户外赖以活命的时间基础发生了变化，张恒显然相配了了这一丝。是以，三夫户外自后的中枢转型逻辑，其实只消一句话：从“卖别东谈主的品牌”，变成“领有我方的品牌钞票”。

张恒的技艺信仰

好多东谈主把X-Bionic贯串成一次世俗品牌收购，但它更像张恒对“梦想户外品牌”的一次投射。

张恒第一次斗争X-Bionic是在2011年。一套功能内衣让他产生了极强的颤动感：领略时赶紧排热，停驻来赶紧御寒。对他而言，这不是世俗领略服，而是信得过通过科技晋升领略阐扬的装备。

值得正式的是，X-Bionic的CEO Maximilian Lenk也在会上作念了保合手品牌技艺基因和计策升级的共享，“一对袜子有六个专利“的X-Bionic与技艺流牢牢相连。

这很稳当张恒这一代“老户外东谈主”的价值不雅：户外的中枢不是前卫，而是功能；不是穿搭，而是性能。

2021年，经由一年多谈判，张恒用1000多万欧元买下了X-Bionic在中国区的所有这个词商标和专利。这笔钱对一家上市公司并不算小，但相较于其他外洋户外品牌动辄几个亿、十几个亿的收购价，1个多亿、1000多万欧元的价钱不算贵。

更迫切的是，张恒觉得X-Bionic的居品力果真，价钱相对克制，开云世界杯官网(中国)且在中国市场渗入率简直为零，品牌溢价空间有待再行订价。

因为X-Bionic代表的是一种极致技艺道路。

它的研发体系横跨三地：功能内衣与领略袜坚合手欧洲出产，跑鞋研披发留神大利鞋业重镇蒙特贝卢纳，中外层居品约六七成由中国团队连续研发。这种布局既保留欧洲技艺原产地的品牌背书，又借助中国研发团队的速率和成本上风扩展居品线。

据三夫户外财报及公开数据，近两年，X-Bionic曾经成为公司现时最中枢的增长引擎之一。

2024年，X-Bionic完了营收约2.89亿元，同比增长34.91%，在三夫全年8亿元营收中，占比曾经接近36%；2025年，X-Bionic的营收进一步增长至约3.9亿元，同比增长35.9%，营收占比晋升至41.2%。

张恒的判断很准：X-Bionic给三夫户外带来了好居品。

但“硬核技艺”只可贬责了一半问题。

三夫自身的问题，碰巧不在居品，而在传播。张恒我方也承认：三夫不太会营销，从团队到意志到教育，王人是弱项。

以致连三夫手中最迫切的资源之一，崇礼168越野赛王人莫得阔气与自有品牌变成协同。这个赛事如今曾经成为亚洲畛域最大的越野赛事之一，参赛东谈主数接近12000东谈主，但冠名商却是耐克ACG。

这简直是三夫最典型的“老户外公司”特征：它懂居品、懂装备、懂专科玩家，但并不擅长制造寰宇传播。X-Bionic在专科圈层口碑极强，但寰宇阐发恒久有限。

X-Bionic这种“技艺流”品牌，在今天中国市场其实并不算主流。

因为往常几年，中国户新手业最告捷的，频频是“前卫户外”。从山系穿搭、轻户外，到城市露营、中产生活神态，销耗者购买的好多时候并不仅仅功能，而是品牌所代表的审好意思与身份。

不外，张恒清楚，在中国市场，X-Bionic也将面向寰宇市场，推出王人市版、商务版、户外版，但愿在保留科技感的同期，安祥参加更多销耗场景。

“下一步咱们但愿能够更多地去会通，以更调解的领略科技形象来呈现品牌。”张恒示意。

“老派户外公司”的信守

三夫咫尺代理和运营的品牌，变成了一种显着的结构：X-Bionic主打科技功能，攀山鼠（结伙公司的体式）强调北欧艺术感，Houdini（中国区独家代理）主打环保与轻奢，CRISPI与Danner（中国区独家代理）强调欧洲传统工艺……

它们王人不是最寰宇的品牌，但王人有蛮横的品牌东谈主格。

张恒在谈话里反复提到一个词：DNA。他对改日户新手业的判断是，往常几年的高速增长本体上仍属行业红利，跟着竞争加重，寰宇户外会堕入价钱战，信得过能留住来的，是那些领有独到调性与强识别度的品牌。

三夫咫尺仍督察着快要20家多品牌集聚店，但张恒对这个业态的远景判断极度流露。

他觉得，户外集聚店趋于误差的中枢问题是中国房钱结构的非凡性。

在西洋市场，集聚店能在次级商圈找到房钱合理、客流尚可的位置。在中国，客流可不雅的生意地段房钱势必高企，房钱低的地方简直莫得当然客流。两头夹攻，多品集聚店的盈利空间极薄。

三夫户外咫尺摸索出的解法，是寻找“中高端但运营一般”的购物中心——有品性形象，但全体客流压力迫使阛阓以相对优惠的房钱疏导有内容的田户。苏州星光六合、沈阳星摩尔是这个逻辑下的案例。

三夫户外-沈阳星摩尔店

张恒对这种模式的评价是：在夹缝里活命。但他曾经在采访中向媒体示意，不是每个品牌王人能开出单品牌门店，户外集聚店仍是最稳当这个行业的模子。

这其实反馈出三夫持久以来的一种矛盾：它恒久在生意活命与户外梦想主见之间扭捏。

这种矛盾，也体当今张恒本东谈主身上。

“老笨聊户外”其实亦然这种矛盾的延迟。

今天好多品牌首创东谈主王人在高度IP化：讲生意标准论、讲品牌故事、讲创业精神、讲流量逻辑。但张恒的视频内容，仍然保留着相配显着的“老户外”抒发神态。他更心爱讲装备结构、领略体验、行业历史和居品逻辑，而不是制造脸色和流量。

某种进程上，他以致不像一个“销耗品牌首创东谈主”，而更像一个仍然活在户外圈层里的老玩家。

这亦然三夫今天最尽头的地方。它可能不是最会作念营销的户外公司，也不是最擅长制造前卫趋势的品牌，但它恒久保留着一种信得过来自户外文化里面的专科主见。

当被问到改日5到10年但愿把三夫作念成什么样时，张恒莫得谈“全球化”，也莫得谈“千亿畛域”。

违抗，他启动反念念中国创业者往常二十多年的生活景况。“创业告捷就是东谈主生告捷，创业失败就是东谈主生失败。”他说，我方并不但愿公司持续追求过大的畛域，而更但愿保合手一种平衡，但愿信得过完了使命与生活的平衡，但愿有更多时期去领略。

这其实是一个很专诚念念的变化。

因为今天中国销耗行业里，无数公司仍然在拼畛域、拼速率、拼成本叙事。但阅历过行业周期、命悬一线之后，张恒这一代老创业者，反而启动再行强调生活自己。

某种进程上，三夫亦然这么一家公司。它可能弥远不会成为安踏那样的超等巨头，也有时会成为中国最会讲故事的户外品牌。

但它仍然保留着一种如今越来越稀缺的东西：信得过来自户外文化里面的专科主见。

而在今天这个越来越“前卫化”的户外时间，这种专科主见开云世界杯官网(中国)，反而可能成为三夫终末亦然最迫切的壁垒。